​进军电动车是新坑还是最后机会

加入轩辕之学 成就新汽车人

撰文 / 牛跟尚

编辑 / 涂彦平

设计 / 师   超

如何走出干燃油车没增量有利润、干电动车有增量无利润的怪圈？

一些汽车经销商心里有自己的“小九九”：未来投资、收购品牌主要集中在部分传统豪华品牌及丰田品牌，而对于自主品牌，投资意向主要集中在新能源独立品牌。

对于生机勃勃的新能源汽车，许多合资公司都没有单独建网及直营，即使是一汽丰田、广汽丰田、东风本田、广汽本田、东风日产等日系主流品牌的纯电动汽车也是采用店中店模式。

“未来有可能性，但还有很多课题存在，代理制对厂端及店端都存在挑战，电车特约店也不怎么赚钱。” 东风本田汽车有限公司销售部副部长杨忠华对汽车商业评论透露。

在8月19日举行的猛士科技媒体沟通会上，猛士科技CBO王炯则披露了中国首个豪华电动越野品牌的渠道模式是代理，“一城一家”，在北上广深一线城市是“1+”的模式，就是一个全功能的体验中心+一家城市展厅店。在省会城市以及二线城市，是一家全功能体验中心，就是传统意义上的4S店，但是采用是代理商模式，是不压库的、100%订单式拉动生产的经销商模式。

根据猛士科技的规划，9月17日首款产品猛士917上市当月实现20城开城，今年年底会实现30城开城。整体店型在体验中心这边分A、B、C三类店型，从2000平方米到800平方米不等，D类店型定义是城市展厅，从150平方米到400平方米不等。

中国汽车流通协会8月16日发布的2023年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告指出，汽车市场外部环境纷繁复杂，汽车消费需求恢复缓慢，终端交易价格持续下探，以价换量的结果是增量不增利，“增量也只是新能源汽车同比增长，传统燃油车销量持续下滑。”

截至2022年底，已经有35个新能源汽车的独立品牌建网开店，2023年上半年又有10多个新能源汽车独立品牌发布。

2023年8月23日，东风公司旗下的纯电动汽车品牌——东风纳米发布，该渠道目前是以经营商为主，但已在武汉、十堰开了两家直营店及体验中心。

东风另一定位为面向主流市场的电动化品牌——东风eπ，其招商大会和品牌之夜也将在8月、9月召开。

东风eπ在招商手册中也明确了生态化的经销模式，希望是以代理为主——像长安深蓝那样的渠道模式。

根据汽车商业评论获得信息，东风eπ将建立更符合新能源汽车客户体验的渠道模式，围绕订单中心布局三段式客户服务——订单中心、交付中心、服务中心模块化授权，可灵活组合入网，打造可持续发展的渠道商业模式，即网络布局合理、经营氛围优良、倡导深度合作、共商共创共赢。在渠道支持上推出6大模块、18项支持，保障合作伙伴运营收益。

对于新能源品牌的独立建网，经销商怎么看？中国汽车流动协会、汽车商业评论分别做了调查。

调查显示：经销商认为新能源汽车品牌独立建网，有利有弊；直营、代理、经销也各有千秋。

独立建网的优势主要有六点：与原品牌分开，可开拓新市场；提升原有品牌形象；可单独制定相关商务政策；符合汽车市场发展趋势，强化消费者认知，有利于市场拓展；契合新能源产品流程；渠道模式多样化。总之，可以采取符合企业新能源汽车发展阶段相适应的渠道模式和业态，根据新能源产品特点制定销售流程、考核指标和商务政策等。

但其弊端也显而易见：独立建网增加经销商投入，初期产品少、销量低，难以支撑网络盈利；销量难以快速提升；原品牌盈亏情况，会影响新品牌的口碑、销量等；新品牌基本自负盈亏，经营压力比老品牌更大。以上，需要厂家大量的品牌宣传投入，否则很难占据消费者心智。

经销商：怕老坑跳不出又掉进新坑

汽车商业评论挑选华南、华北、华东经销商集团多家投资人，对他们采访获悉，这些投资人基本上处于收缩业务，暂停新的业务扩展计划，即使对当下风风火火的新能源汽车也持观望和观察态度。

虽然有其它汽车品牌找过他，内蒙古某汽车经销集团董事长何毅说，新的品牌的还没有明确的投资目标，“这三年没有新的投资品牌。短期不看好，长期看不准。” “目前只能取决于我经销品牌的主机厂转型的快慢。”

对于为何不投建、加盟新的新能源汽车品牌店，何毅说，“趋势大家都清楚，我们当地市场新能源缓慢增长，投资回报周期长，还有品牌发展的不确定因素。”

“现在投资都没有充分条件，都是在赌市场赌品牌。”骨子里豪气满满的Y先生理性地说，“怕老坑跳不出来，又掉进新坑了！”

由于纯电、插混车型比燃油车贵了几万块钱，使得与油车放一起卖的混动车往往卖不好。有分析说，因为买车的不是一波人，再加既得利益，混动车往往卖不好。车企也尴尬，要么把产品直接切换了，换一批人卖卖，长痛不如短痛。要么弄两个渠道，分开卖，苦与累也只有自己知道。

东风本田汽车有限公司销售部副部长杨忠华表示，这种观点有道理，艾力绅直接卖混动还不错。

但何毅并不这样认为：这个建议拿到5年前是高明之举，现在搞“就是拿石头砸自己脚”。

对于汽车商业评论转发的某自主品牌新能源汽车渠道招商邀约文件，何毅礼貌地说，“我空闲思考一下，我详细看下，给你信息。”

在调研中，汽车经销投资人希望商务政策要灵活调整，加大扶持力度，使得经销商先活下来，保持新的血夜和新的活力，整个经销体系才能维持、可持续。

 “就像树上有叶子枯黄，你不下决心剪掉，虽然有新叶子发芽，但最后树肯定会死掉。南方一位投资人N先生私下对汽车商业评论说，“厂家领导在上面说，你们要通过竞争和服务求生存，那都是鬼话。”

他建议：“从长远看，把经销商安抚好了，才会安心卖车，有了补贴，也会也敢再投入，这比求着提车说尽好话更有价值更有意义。”

山东济南新贵是近四年兴起的汽车经销公司，投资人李振东告诉汽车商业评论：如今，汽车行也就是经销商的整个体系倒是说是有变化，但是没有像一刀切，燃油车和新能源车这种切换，不会像比亚迪主机厂那样切换这么快——还没到那个程度。

这位在疫情中没有垮下来反而保持销量稳定增长投资3家门店的资深汽车经销人说，“2023年整个汽车行业还是有大变革，有些（品牌）还是比较慢，起亚（中国）相对于这个节奏倒是可以，其它品牌有些还是比较慢一些。”

主机厂：还有更好机会？这是最后机会

岚图汽车销售服务有限公司总经理助理陈勇告诉汽车商业评论，传统汽车经销商也面临着转型的问题，往哪里转？“跟特斯拉、蔚小理，人家是直营为主，你攀不上。”

正像汽车动力多元化一样，岚图在央企车企中率先采用直营模式后，也开始发展的新生态伙伴，类似代理模式，库存是厂家，卖一台车赚一台车的钱。在一些新一线、二三线卖岚图，这些生态店赚钱或至少没赔钱。

销量处于造车新势力前三的零跑汽车，主要以经销商为主——占比高达80%，直营为补充。

正像猛士科技、岚图这两家央企旗下豪华、高端新能源汽车品牌的营销负责人所说，对加盟商来说，央企意味着信赖、可靠，不加盟东风还有更好机会吗？这是新能源汽车投资的最后机会，“与其挣扎，不如求变，变了还有赌一把——有赢的可能。”

对新能源汽车新渠道的研究，埃安新建的昊铂渠道发展模式不可绕过。

埃安现有的经销商体系比较健全，目前昊铂主要选取各地埃安的优质经销商加入，整体发展势头较好。对于个别城市会主要招募埃安体系外的具备豪华品牌经验的优质经销商集团丰富渠道体系。

昊铂渠道采用“少投资人、多店布局”的策略，如车城+商超同步，鼓励经销商多店、跨城、跨省布局，形成战略合作伙伴，实现经销商利益最大化。

渠道支持政策上，昊铂与埃安原有政策会有部分差异，但是对于加入昊铂的埃安体系内外经销商一视同仁，同时，对于多店布局的合作伙伴，在建店支持政策上会比常规政策上支持返还力度加快，降低经销商复制渠道的建店成本，提升信心，加快复制。

对于加入昊铂渠道的所有经销商，埃安提出了认定即开打策略，从建店指导、店总认证、团队培训等环节，提供全面的指导，确保经销商快速适应昊铂策略。

经销好代理好还是直营好

在本次调研中，经销商提出的新焦虑是自营网点与加盟网点如何管理与协调。

一些经销商反映，自营店和加盟店混营，这个模式更糟糕：一个是亲儿子，一个是干儿子，根本不可能一样的政策。

 “你要做自营，你就把干脆把代理这些店收了你来做，要么把直营店——自己建的时候成本过高——再放出来改成代理，这会没人做，其实是这个问题。”华中某经销商投资人管勇说，混营是更糟糕的一个方法，最终会走向合。

“直营网点和加盟网点，一个是工厂的直营店——亲生的，一个是合作的，从政策角度来讲很少有这车企可以做到一碗水端平，这个是达不到的。”山东济南某经销商负责人白虹说。

江苏南京某经销商投资人钟胜说，某日系南方店与普通经销商、比亚迪自营与普通经销商各有不同，也有相同的本质。“比亚迪是个特例，它拉宽了产品系列，有些新品比如说仰望只做自营，其它大众产品分系列做自营和加盟。他们的目标很明确，就是要全覆盖所有乘用车序列，最大程度抢占所有市场。”

钟胜向汽车商业评论分析，直营店和加盟店的区别，从经销商的角度至少有三点：第一，信息资源不对等，比如说厂家要降价还是要涨价，直营店先知道，可以做库存处理；第二，车的资源不对等，好卖的车一般都是优先保障直营店；第三，管理考核也不一样，直营店要被罚，自己罚自己？但是加盟经销商就不一样了——是真金白银的考核。

一些经销商还反映，自主的民营汽车品牌除了更新产品的速度快以外，对营销领域风控的严而缜密，推压、吸金让经销商有利可图，但是在你拼死努力下才能获得。跑关系走后门根本没门……

对于经销商的这些担忧，昊铂采用统一指导价销售，直营店与加盟店均需严格执行，不允许恶意竞争，同时直营店以高标准运营，打造高端豪华的品牌形象，注重体验、具备较强的销售能力，目前2家直营店均为渠道内的标杆店，可作为各加盟店学习榜样，销售车辆由各销售店交付，给与销售店交付费用，二者相互促进，实现厂商共赢。

‍埃安在发给汽车商业评论的回复函中强调：“我们直营店就是做品牌体验、新的销售模式试点、店端人员培训的，并不肩负销售职能，订单是分配给各个经销商去跟进的，而且我们是线上线下一口价，避免经销商和直营店的利益冲突。”

陈勇表示，如果岚图直营店和加盟店发生冲突，会优先向着生态店——加盟店，除非加盟店恶意竞争除外，还要重罚。此外，岚图还在建店返利、补贴上节点前置，使加盟商在资金流上尽快得到厂家的支持和扶持。

在比亚迪汽车品牌及公关事业处副总经理杜国忠看来，自营网点与加盟网点的管理与协调可以采取一些措施。首先，制定统一的管理规定和标准，以确保各个网点的服务质量和服务水平。此外，还可以建立有效的沟通机制和协调机制，以确保各个网点的合作和协作。

奇瑞汽车股份有限公司副总经理、奇瑞汽车营销公司总经理、捷途汽车总经理李学用并不认为所谓的新势力、所谓的新零售就一定是包治百病。

他说，渠道形式可以多种多样，部分核心区域的营也有更多的这种加盟。要对终端经销商有透明执行的管理体系，也派更多人到终端去，既能保证网点的覆盖数，又能保证体验和质量，这是最好的。

“如果只是一味的自营，也没有足够的覆盖率。是不可能做到年销五十万、一百万辆以上的，没有覆盖率的支撑，这是不成立的，所以要规模网络质量最大化、终端体验最好化，那应该选择优的合适的渠道模式。”李学用对汽车商业评论说。

2023年开始，起亚中国在核心城市商业圈做了商超店，但这不是起亚中国直营店，而是起亚中国鼎力支持的由经销商主导运营。“做直营要考虑必要性。因为成本实在是太大了，在中国各地你要发挥好当地这些经销商集团的能力和作用。”杨洪海起亚中国COO杨洪海说，这是个属于探讨型的课题，直营、代理、经销这些模式，跟每家体制是有关系，与经营模式、风格有关系。

如何不躺平一起卷

“早上刚刚读了你这篇文章（《厂商关系恶化的背后》），我个人觉得，目前整个经济下行，情势不妙，这是普遍现象，而且倒不是厂家跟谁之间关系的恶化，是整个的市场环境恶化，很多4S店的确都躺平了。”杨洪海补充。

在这个万卷时代，唯有不躺平、一起卷才有活路，才不可能是一潭死水。

2023年4月，江汽集团推出“江淮钇为”新能源汽车品牌。江汽集团钇威汽车科技有限公司副总经理汪光玉在谈及其汽车销售渠道创新时说，江淮钇为新的渠道拓展以经销商为主，积极探索新的销售模式，围绕产品的目标消费群及重点市场，有效开展1+N的渠道布局。其中，销售模式的变化是指通过APP消费者直接选购定制下单，部分经销商作为交付点，这是线上线下相结合的运营方式。“1”主要是商圈店，N是商场或者是一些分销直营的一些体系，商超店更多的是以展示、快闪为主。

在李学用看来，经销商渠道是每一个主机厂最为宝贵的资源，一定要珍惜，把它用好。“要保证他们盈利，这是核心价值观。”

从目前主机厂和经销商的调研看，现有的经销渠道有的投资人已经事业有成，他们对继续拼搏奋斗的动力其实是个问题。

“这是必须要解决的，他们也需要自我提升，体验提升，换代——用二代用年轻人的管理，这也是当务之急。我们对优秀的经销商肯定是支持另开店面，同意投资人再继续投资新的序列。新的混动、新的电动车，但他自己要改变。”李学用说。

李学用在招商实践上会招募更多创业型经销商，“钱不多，但人年轻，能干活，对新媒体接受快，对新思维、新思路接收快，白加黑拼命干。这样的人，是我们重点选择对象。”

对于新渠道、老渠道，关键看主机厂销量和战略规划。李学用说，燃油车会持续迭代，直至燃油车在国内细分市场销量做到第一名，奇瑞拥有绝对的信心，让原来的燃油车网络持续增量，持续盈利。而新的序列、新的混动是一个增长点，既有传统优秀的经销商，也找了很多新的经销商，肯定会有更多的增量保证渠道的健康。“渠道的核心在于组织上的战略和价值观，必须要保证经销商的盈利。”

（应受访者要求，文中的何毅、管勇、钟胜为化名）

---

参加新汽车CES  共建合作生态圈

点击阅读原文

▼